Presente y futuro de la comunicación corporativa

La comunicación corporativa es el vehículo del cambio, la esencia de la cultura de una organización y su seña de identidad. Pero, ¿funciona tan bien como pensamos? ¿Necesita mejorar?

Igual que el entorno de mercado está cambiando y haciéndose más dinámico, en esta línea está también la de la transformación que necesitan del reporting a las reuniones, todas las formas de comunicación corporativa.

La comunicación corporativa hoy

Un estudio de benchmarking de Edelman sobre comunicación corporativa revelaba los siguientes hallazgos:

1. La línea de información más común es la que asciende hasta el CEO. El 34% del reporting tiene este destino, seguido del que se dirige al CMO (uno de los dos roles que demandan más colaboración en las empresas, junto con el CCO, aunque la tecnología provoca cambios en la comunicación de los directivos, según AmericaEconomia) y por otros, entre los que se encuentran los Recursos Humanos.
2. Entre las industrias que mayor número de comunicaciones registran se encuentra la financiera, algo que puede ser debido a cuestiones normativas o de reputación.
3. En el polo opuesto se encuentra el sector minorista, donde este tipo de comunicación se encuentra muy por debajo de la media.
4. Cuando se trata de personal externo o interno de comunicación, los comunicadores externos superan en general a los comunicadores internos en una proporción de aproximadamente 1,5 a 1, aunque en la industria de los servicios nos e registran diferencias.
5. Al cargo de una buena comunicación se suelen encontrar a los profesionales de Relaciones Públicas, que no sólo trabajan sus relaciones con los medios de comunicación, sino que también se ocupan de las comunicaciones internas.

La comunicación corporativa es desigual pero, ¿está ayudando a alcanzar objetivos? ¿Contribuye a cohesionar equipos y a fortalecer vínculos con el exterior?

A pesar de que existen más posibilidades que nunca para impulsar la efectividad de las comunicaciones, en la mayoría de los casos no se está consiguiendo. ¿Qué áreas hay que trabajar para lograrlo? Sabiendo que hay diferentes tipos, como la comunicación ascendente y la comunicación descendente.

Hacia dónde avanza de cara al futuro

La transformación digital ha cambiado el panorama empresarial y, fuera de él, nuestra forma de relacionarnos y de comunicarnos unos con otros. Este hecho ya de una pista acerca de las áreas de enfoque inmediato donde poner énfasis:

• El desarrollo de capacidades digitales en la organización.
• La optimización de los nuevos canales de comunicación.
• La familiaridad tecnológica con las nuevas herramientas de comunicación.
• Una mejor alineación global, que garantice la coherencia entre funciones y geografías.
• La implementación de procesos más efectivos.
• El uso de capacidades analíticas para lograr una mejor planificación.

Existe el deseo de impulsar la consistencia de la estrategia de comunicación corporativa, pero hay que superar retos como los relacionados con el soporte, la ambigüedad o la frecuencia. Para ello, las organizaciones deberán:

1. Apostar por la transparencia y minimizar las comunicaciones basadas en el control.
2. Fijar la excelencia en la comunicación corporativa como un objetivo para formación y selección, que se tenga en cuenta desde el reclutamiento hasta el desarrollo de planes de carrera.
3. Permitir que los expertos en comunicación aconsejen a la Alta Dirección y representantes de la empresa.
4. Entender la función de comunicación, igual que se tiene una comprensión de los productos y servicios de la compañía.